Фронт в Украине только один, и он не "экономический"

Любая неуместная апроприация в этом смысле провоцирует напряжение. Вбивает клин. Увеличивает дистанцию. Считывается как присвоение.

Экономического фронта не существует. Как и культурного, информационного или образовательного. И дело не в том, что все эти сферы неважны – как раз наоборот. Действующая экономика позволяет выживать тылу, культура – это коллективная память нации, а образование – это инвестиции в ее будущее. Но сейчас все эти слова не рифмуются со словом "фронт" - как бы кто ни старался.

Потому что во время войны такие конструкции – банальная апроприация. И по степени неуместности мало чем отличаются от попыток назвать пиво "герои не умирают", а пиццу – "Чернобаевкой".

С 24 февраля прошлого года война стала центральной темой нашей ежедневности. Каждый украинец знает, как звучит сигнал воздушной тревоги. Почти каждый имеет знакомых, которые воюют или волонтерят. Война превратилась в главный источник легитимности – и чем ближе ты к ней, тем больше условного веса имеет твое слово.

Раньше мы знали три концепта успеха. Три формулы социального престижа. Материальный успех - деньги. Социальный капитал - популярность и связи. И критерий общественной полезности - например, если ты работал хирургом в перинатальном центре. Каждый из этих факторов дарил своему владельцу дополнительную громкость высказывания. Каждый из них прибавлял веса его словам. Одних слушали, потому что они богаты. Других - из-за их популярности. Третьих - из-за значимости дела, которому они посвятили свою жизнь.

Но теперь над всем этим появился новый фактор престижа. Пиксель.

Судьбоносность происходящего на фронте наделила военных дополнительной легитимностью. Военная форма начала придавать дополнительный вес высказыванию. Служба в армии стала означать принадлежность к важнейшей профессиональной касте страны.

Неудивительно, что у многих возник соблазн затронуть новую тему, способную дарить популярность и престиж. Маркетологи перекрашивали упаковки в камуфляжные цвета. Запускали в серию товары с псевдовоенным имиджем. Экспериментировали с неймингом - и на рынке появлялись водка "Бахмут" и редис "Азовсталь".

Так вот. Все это - апроприация.

Первоначально этот термин означал попытку присвоить элементы одной культуры представителям другой культуры. Когда скопированное используется вне исходного контекста. Более того, когда оно используется вопреки желанию представителей культуры-донора.

Чаще всего этот термин звучит в контексте попыток коренных народов защитить свое культурное наследие. В тех же США регулярно идут дискуссии о праве компании Chrysler называть свой джип Cherokee. Команда Национальной футбольной лиги Washington Redskins (Washington Redskins) была переименована в Washington Commanders в 2020 году. А после жалоб коренных новозеландцев правительство Новой Зеландии ограничило коммерческое использование в той же рекламе традиционного танца "хака".

Культурная (или субкультурная) апроприация стала еще одним фактором новой украинской реальности. В наших широтах апроприация изменила контекст, но сохранила наполнение. Теперь можно говорить о попытках людей, не имеющих отношения к армейской и военной субкультуре, использовать ее элементы для коммерческого продвижения товаров. Фактически, пока одни инвестируют в коллективное благо, другие пытаются присвоить имиджевые дивиденды.

Причем худшее, что могут сделать бренды, попавшиеся на спекуляциях – отмахиваться от претензий со стороны носителей этой военной легитимности. По меньшей мере потому, что так они разрушают основу культурного феномена, на плечах которого собираются въехать в волшебный мир повышенной узнаваемости и высоких продаж.

В воюющей стране закономерно возникает линия напряжения между фронтом и тылом. Между аскетизмом прифронтового быта и неоновыми вывесками тылового города. Но в том и дело, что подобная наэлектризованность неизбежно возникает в любой стране, столкнувшейся с масштабными испытаниями. Эпидемии или землетрясения также убивают эмоциональный клин между теми, кто пострадал от них, и теми, кто этого не сделал. И все определяется лишь тем, углубляют ли люди этот раскол, а пытаются ли перебрасывать через него мосты.

Любая неуместная апроприация в этом смысле провоцирует напряжение. Вбивает клин. Увеличивает дистанцию. Считывается как присвоение. Сеет недоверие среди людей в форме к тем, кто ее не носит.

В обожженной войной стране главной задачей маркетолога становится не брендинг и не нейминг. Персональная ответственность бизнеса при новых условиях - включить сито человеческой эмпатии. Западный мир уже давно это понял - и поэтому перед запуском новых продуктов обсуждает их с представителями различных социальных групп. Нам не нужно изобретать велосипед. Рецепты и решения давно найдены.

Война каждому из нас предоставила новые статусы. Одних она сделала военными. Других - волонтерами. Третьих - переселенцами. Четвертых - людьми с инвалидностью. Пятых - оставила гражданскими. У каждой группы - свои контексты, свои болезненные точки и свои значимые символы. Если вас что-то не цепляет, это не значит, что это никого не цепляет. Если вам что-то кажется забавным, это не значит, что все совпадают с вами в оценках. Меру уместности высказывания определяет тот, кому оно представляется неуместным. Война оставляет раны, и если вам не больно, возможно, Вам просто повезло. Иногда ближнего нужно просто любить.

А экономического фронта на самом деле не существует. Зато есть экономический тыл. А заодно культурный, информационный или образовательный.

Источник